KI-generierte Inhalte überfluten das Netz, oft ohne Qualitätskontrolle. Das Ergebnis ist eine Flut belangloser, austauschbarer Texte, die das Vertrauen der Nutzer untergraben. Diese schleichende Verschlechterung digitaler Plattformen beschreibt der Autor Cory Doctorow als „Enshittification", einen Prozess, bei dem digitale Dienste durch ökonomische Interessen so lange ausgehöhlt werden, bis sie unbrauchbar werden. Dieses Phänomen betrifft nicht nur profitorientierte Plattformen: Auch dezentrale Netzwerke wie Mastodon sind gefährdet, wenn keine bewussten Gegenmaßnahmen greifen. Initiativen wie „Free Our Feeds" zeigen Alternativen, doch das Problem bleibt systemisch.
Die Mechanik hinter dem Verfall
Das Muster ist überall ähnlich. Zuerst lockt die Plattform mit nützlichen Funktionen und kostenlosen Angeboten. Die Nutzererfahrung steht im Mittelpunkt. In der zweiten Phase wird Werbung integriert und Algorithmen werden angepasst. Organische Reichweiten sinken, bezahlte Inhalte dominieren. In der dritten Phase werden sowohl Nutzer als auch Werbetreibende ausgenommen. Anzeigen werden teurer, die Plattform zunehmend unbrauchbar. Am Ende bleiben nur noch Gewohnheit und Abhängigkeit.
Dieses Muster findet sich bei nahezu allen großen digitalen Plattformen: in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen oder im E-Commerce. Das Ergebnis ist immer gleich, sinkende Qualität bei steigenden Kosten.
Plattform- und Ökosystemverfall: Zwei Seiten derselben Medaille
James Caridi-Doyle unterscheidet zwischen zwei Formen des digitalen Niedergangs. Plattformverfall beschreibt den unmittelbaren Nutzungsverlust. Eine ehemals hilfreiche Plattform wird zur Hülle ihrer selbst, etwa Google, das vermehrt auf KI-Zusammenfassungen setzt, die häufig fehlerhaft oder irreführend sind.
Ökosystemverfall meint die inhaltliche Verarmung des Internets. Webseiten optimieren nicht mehr für Menschen, sondern für Maschinen. Statt fundierter Artikel dominieren Clickbait und SEO-Texte. Das Web verliert an Tiefe, und Plattformen wie Google leiden letztlich selbst unter der Erosion ihrer Datenbasis.
Warum das auch Marken betrifft
Für Unternehmen ist diese Entwicklung hoch relevant. Denn die Plattformwahl sollte nicht allein nach Reichweite oder Finanzierungsmodell erfolgen, sondern nach ihrer Governance und ihrem Beitrag zu einem gesunden digitalen Ökosystem.
Die Folgen sind konkret: Organische Reichweite sinkt, ohne Werbebudget geht nichts mehr. „Pay-to-Play" wird zum Standard. Gleichzeitig kosten Anzeigen mehr und erreichen weniger, da Nutzer sie zunehmend ignorieren oder blockieren. Der Content-Markt ist überflutet. Wer auffallen will, muss sich qualitativ deutlich abheben. Und personalisierte Werbung wirkt oft übergriffig, das Vertrauen in Marken schwindet.
Strategien gegen den Strudel
Unternehmen, die sich nicht vollständig den Logiken ausbeuterischer Plattformen unterwerfen wollen, sollten eigene Kanäle stärken. Websites, Newsletter, geschlossene Communities schaffen direkte Kommunikationswege und damit Unabhängigkeit. Tiefergehende Inhalte mit echtem Mehrwert wirken nachhaltiger als oberflächlicher Massencontent. Transparente, respektvolle Kommunikation zahlt mehr ein als übergriffiges Tracking.
Diversifizierte Kanäle, online wie offline, verringern die Abhängigkeit von einzelnen Plattformen. Und echtes Engagement mit authentischen Dialogen schlägt jede Automatisierung. Beziehungen statt Algorithmen.
Weniger Anpassung, mehr Eigenständigkeit
Enshittification ist kein Schicksal, sie ist das Resultat unternehmerischer Entscheidungen. Wer sich nicht mitreißen lässt, sondern alternative Wege beschreitet, kann widerstandsfähiger, glaubwürdiger und letztlich erfolgreicher agieren. Die digitale Zukunft gehört denjenigen, die Verantwortung übernehmen für Inhalte, Beziehungen und Strukturen.