Es gibt diese merkwürdige Form der Harmonie, die in Strategieworkshops entsteht. Jemand sagt einen großen Satz wie „Wir müssen AI-First denken" oder „Wir brauchen eine ganzheitliche Plattformstrategie", und für einen kurzen Moment scheint alles geklärt. Der Begriff wirkt wie ein gemeinsamer Nenner. Er bündelt Energie, signalisiert Modernität und verschafft dem Raum Orientierung.
Niemand muss widersprechen, weil niemand genau weiß, wogegen er widersprechen sollte. So entsteht Konsens, ohne dass zuvor Dissens sichtbar wurde. Was genau „AI-First" im eigenen Unternehmen bedeutet, bleibt offen. Und genau diese Offenheit sorgt dafür, dass niemand Anstoß nimmt. Bullshit Bingo beginnt selten mit Zynismus. Es beginnt mit Erleichterung darüber, dass man sich auf etwas einigen konnte.
Die produktive Unschärfe der Sprache
Digitalagenturen leben von Sprache. Sie übersetzen technologische Komplexität in Narrative, die anschlussfähig sind für Vorstände, Fachabteilungen, Investoren. Begriffe wie „Customer Centricity", „End-to-End-Denken" oder „Data-driven Organization" sind Werkzeuge, um vielschichtige Probleme handhabbar zu machen. Sie schaffen Ordnung, wo zuvor Unübersichtlichkeit herrschte.
Doch diese Ordnung hat ihren Preis. Je abstrakter ein Begriff, desto größer sein Integrationspotenzial und desto geringer seine Verbindlichkeit. Er kann unterschiedliche Interessen unter sich versammeln, ohne sie auszutragen. Die Finanzperspektive hört Effizienz, das Marketing hört Relevanz, die IT hört Skalierbarkeit. Alle fühlen sich gemeint, niemand fühlt sich festgelegt.
Sprache wird damit zu einer Pufferzone zwischen Anspruch und Konsequenz. Sie erlaubt es, Transformation auszusprechen, ohne sofort klären zu müssen, was konkret endet, verschoben oder neu priorisiert wird. Der Begriff ersetzt die Zumutung der Entscheidung.
Beschleunigung durch KI
Mit der Verbreitung generativer Systeme wie ChatGPT hat sich diese Dynamik beschleunigt. Strategische Zielbilder lassen sich heute in kürzester Zeit formulieren. Vision-Statements, Roadmaps, Operating Models wirken konsistent, durchdacht, zukunftsorientiert. Die rhetorische Qualität ist hoch, die Struktur sauber, die Argumentation plausibel.
Das Problem liegt nicht in der Technologie, sondern in der Verführungskraft der Form. Wenn ein Text in sich schlüssig wirkt, entsteht schnell der Eindruck, die inhaltlichen Fragen seien ebenfalls geklärt. Doch zwischen einer gut formulierten Zukunftserzählung und einer tatsächlichen Organisationsentscheidung liegt ein weiter Weg. KI kann helfen, Gedanken zu strukturieren. Sie kann aber auch dazu beitragen, dass Unentschiedenheit professionell verpackt wird.
Transformation als Verteilungsfrage
Hinter vielen Buzzwords verbirgt sich ein politischer Kern. „AI-First" bedeutet nicht nur neue Tools, sondern potenziell eine Verschiebung von Kompetenzen, Einfluss und Budget. Wenn Prozesse automatisiert werden, verändert sich die Rolle derjenigen, die sie bislang verantwortet haben. Wenn Daten zur zentralen Entscheidungsgrundlage werden, verlieren Erfahrungswissen und Hierarchie womöglich an Gewicht.
Transformation ist weniger ein Kreativprojekt als ein Verteilungsprozess. Sie produziert Gewinner und Verlierer, neue Abhängigkeiten und neue Verantwortlichkeiten. Abstrakte Begriffe helfen, diese Sensibilität zunächst zu überdecken. Man spricht über „Enablement" statt über Macht, über „Ökosysteme" statt über Kontrollverlust, über „Synergien" statt über Zielkonflikte.
Das ist nicht zwingend Täuschung. Es ist oft eine Form organisationaler Diplomatie. Doch Diplomatie ersetzt keine Entscheidung.
Entscheidungssimulation
In vielen Organisationen lässt sich ein wiederkehrendes Muster beobachten: Ein strategischer Begriff wird eingeführt, breit kommuniziert und positiv aufgeladen. Er taucht in Präsentationen auf, in Townhalls, in LinkedIn-Posts. Er wird zum Teil der Identität. Gleichzeitig bleibt unklar, welche konkreten Handlungen sich zwingend aus ihm ergeben.
So entsteht eine Form der Entscheidungssimulation. Man hat ein Zielbild, vielleicht sogar eine Timeline, aber keine klare Festlegung darüber, was beendet, reduziert oder anders bewertet wird. Alles bleibt möglich, nichts wird endgültig. Der Fortschritt existiert vor allem auf der Ebene der Erzählung.
Gerade in einer Branche, die von Zukunftsbildern lebt, ist diese Gefahr real. Narrative sind notwendig, um Orientierung zu geben. Doch wenn sie nicht in strukturelle Veränderungen übersetzt werden, stabilisieren sie am Ende das Bestehende.
Nachhaltigkeit als Prüfstein
Für eine Digitalagentur mit B-Corp-Anspruch stellt sich die Frage nach der Substanz von Transformation noch einmal anders. Nachhaltige Digitalisierung bedeutet, Wirkung mitzudenken: ökonomisch, ökologisch und gesellschaftlich. Das verlangt Klarheit über Zielkonflikte und Abhängigkeiten.
Wenn Begriffe nur rhetorisch bleiben, verändern sich meist nur Oberflächen. Effizienz wird weiter gesteigert, Datenvolumen wächst, Aufmerksamkeit wird intensiver monetarisiert. Die grundlegenden Fragen nach Resilienz, nach langfristiger Tragfähigkeit, nach den sozialen Folgen digitaler Geschäftsmodelle geraten ins Hintertreffen, weil sie weniger glamourös sind als das nächste strategische Schlagwort.
Gerade hier zeigt sich, ob Sprache Instrument oder Ersatzhandlung ist. Wer Nachhaltigkeit ernst nimmt, muss bereit sein, unbequeme Festlegungen zu treffen: bestimmte Abhängigkeiten nicht einzugehen, bestimmte Optimierungen bewusst zu begrenzen, bestimmte Kennzahlen anders zu gewichten.
Die Mühe der Präzision
Buzzwords werden nicht verschwinden. Sie erfüllen eine Funktion, indem sie Orientierung stiften und Diskurse bündeln. Die entscheidende Frage ist daher weniger, ob man sie benutzt, sondern wie man mit ihnen umgeht. Bleiben sie auf der Ebene der Erzählung, oder werden sie in überprüfbare Entscheidungen übersetzt?
Präzision ist anstrengender als Abstraktion. Sie verlangt, Begriffe zu zerlegen und ihre Konsequenzen auszuhalten. Welche Prozesse sind konkret gemeint? Welche Ressourcen werden verschoben? Welche Risiken werden bewusst akzeptiert? Solche Fragen verlängern Diskussionen und machen Konflikte sichtbar. Doch sie machen Strategie auch belastbar.
In einer Zeit, in der wohlformulierte Zukunftsbilder jederzeit generierbar sind, wird diese Belastbarkeit zum entscheidenden Unterschied. Bullshit Bingo ist kein Zeichen mangelnder Intelligenz. Es ist ein Hinweis darauf, dass Sprache bequemer sein kann als Struktur. Die Herausforderung besteht darin, beides wieder enger miteinander zu verbinden.
Vielleicht beginnt es hier
Bevor Sie den nächsten Strategie-Workshop planen, prüfen Sie einen einzigen Begriff, der dort sicher fallen wird. Fragen Sie sich nicht, ob er modern klingt. Fragen Sie sich, welche konkrete Entscheidung er erzwingt.
Wenn darauf keine klare Antwort folgt, lohnt es sich, noch einmal nachzudenken. Nicht über ein neues Schlagwort, sondern über die Struktur dahinter.
Wir begleiten Organisationen genau an dieser Stelle: zwischen gut formulierter Zukunft und belastbarer Entscheidung.